甘孜日?qǐng)?bào) 2017年02月21日
——新媒體形態(tài)下理論宣傳如何走好群眾路線
推進(jìn)偉大事業(yè)、建設(shè)偉大工程，要堅(jiān)持思想引領(lǐng)、理論先行。當(dāng)前關(guān)鍵是要將習(xí)近平總書記系列重要講話精神的學(xué)習(xí)貫徹引向深入。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)深入發(fā)展的新形勢(shì)下，理論工作的對(duì)象、載體和手段都發(fā)生了很大的變化，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，需要做到“理上網(wǎng)來”，切實(shí)把黨的群眾路線向網(wǎng)上拓展、向網(wǎng)上延伸。
■殷曉元
新媒體快速發(fā)展給理論宣傳帶來重要機(jī)遇
新媒體的快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了表達(dá)權(quán)的大眾化，深刻改變著原有的社會(huì)交往方式、文化結(jié)構(gòu)和輿論生態(tài)，已成為一種“重構(gòu)世界的結(jié)構(gòu)性力量”。新媒體傳播具有的快捷性、群眾性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，給理論宣傳帶來重要機(jī)遇。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
傳播介質(zhì)新媒體化為馬克思主義的大眾化提供了機(jī)遇。新媒體發(fā)展速度驚人，年輕人用QQ、微信、微博了解社會(huì)和溝通信息已成常態(tài)，部分老年人也開始用社交媒體，出門用滴滴，用微信或支付寶購買商品，用微信與家人或朋友聯(lián)系，看微信圈瀏覽新聞。傳播介質(zhì)的新媒體化有力提升了社會(huì)的整體認(rèn)知水平，理論宣傳工作完全可以抓住這個(gè)機(jī)遇，擴(kuò)大工作覆蓋面，及時(shí)占領(lǐng)新媒體陣地。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搜集民眾輿情，做出預(yù)判分析，掌握思想動(dòng)態(tài)，能大大提高理論宣傳工作的針對(duì)性和主動(dòng)權(quán)。
傳播主體草根化為提升理論宣傳的可接受性提供了機(jī)遇。新媒體時(shí)代很大程度上已將話語權(quán)賦予了草根階層，新媒體迅速變成了大眾鐘愛的個(gè)性化傳播載體。每個(gè)人都有麥克風(fēng)，民意得以體現(xiàn)，個(gè)體價(jià)值得到尊重。如果能適應(yīng)和把握新媒體時(shí)代傳播的個(gè)性化、草根化、親民化的特點(diǎn)，積極改進(jìn)理論宣傳方式，將能大大提高理論宣傳的可接受性，提高理論宣傳的滲透度，增強(qiáng)理論宣傳的影響力。
傳播形式互動(dòng)化為提高理論宣傳的吸引力提供了機(jī)遇。信息和通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，讓人們空前地彼此接近。新媒體的快速成長(zhǎng)，改變了傳統(tǒng)的、單向的、被動(dòng)的線性傳播方式，在社交媒體中的每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，呈現(xiàn)全民交互式、裂變式傳播。只要我們充分運(yùn)用好新媒體手段，理論宣傳工作就能增強(qiáng)互動(dòng)性，爭(zhēng)取群眾、動(dòng)員群眾。
傳播格局扁平化為提升理論宣傳的便捷性提供了機(jī)遇。新媒體的出現(xiàn)使傳播模式和傳播環(huán)境發(fā)生了較大變化，微傳播成為新媒體傳播的主要方式，由原來的由上到下的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化扁平模式，傳播者到受眾的距離更短，傳播更直接。理論宣傳工作如果能把握扁平化傳播變革的機(jī)遇，運(yùn)用好社交媒體，就能極大增強(qiáng)理論宣傳的快捷性。
新媒體傳播模式給理論宣傳帶來多方面挑戰(zhàn)
在新媒體時(shí)代，不同生活方式得到展現(xiàn)，不同聲音、不同思潮得以呈現(xiàn)，新媒體塑造世界觀人生觀價(jià)值觀的功能也得到體現(xiàn)。新媒體成為理論宣傳工作一個(gè)新的變量。面對(duì)迅速到來的新媒體時(shí)代，廣大理論工作者，存在思想準(zhǔn)備不夠、能力培養(yǎng)不足等問題。提高理論宣傳工作水平，必須正視新媒體時(shí)代帶給我們的三個(gè)問題與困惑：
——信息超載，理論宣傳的傳統(tǒng)渠道遭到擠占。新媒體傳播時(shí)代，信息海量撲面而來，受眾的注意、關(guān)注、理解、記憶等必然具有選擇性。社會(huì)進(jìn)入到淺閱讀時(shí)代，人們習(xí)慣于輕松的獵奇的閱讀，理論閱讀是一種深閱讀，是一種需要“磨腦子”“燒腦子”的事情，這實(shí)際上將一部分人阻隔在理論閱讀之外。相當(dāng)部分年輕人主要通過智能手機(jī)瀏覽新聞、交流信息，基本不看報(bào)紙，電視也看得少了，傳統(tǒng)網(wǎng)站也登錄得少了，可以說是“用腳投票”，拋棄了傳統(tǒng)媒體，直接屏蔽掉了傳統(tǒng)的理論宣傳渠道。但我們的理論傳播相當(dāng)一部分還停留在傳統(tǒng)媒體上，即便進(jìn)入到新媒體，話語體系也沒有轉(zhuǎn)換，沒有占據(jù)足夠的地盤。
——“把關(guān)人”角色弱化，權(quán)威聲音主流輿論遭到擠壓。在新媒體時(shí)代，人人可以發(fā)聲，人人可以表態(tài)，眾聲喧嘩，泥沙俱下，亂象紛呈。少數(shù)人嘩眾取寵，發(fā)表偏激言論以吸引眼球，更有一些別有用心的段子手傳播一些錯(cuò)誤的思想觀念，誤導(dǎo)輿論走向。真正的大專家、大學(xué)者卻不太愿意在網(wǎng)上發(fā)聲。這實(shí)際上形成了“沉默的螺旋”，導(dǎo)致主流聲音被弱化，主流思想被漠視。大眾的表達(dá)權(quán)、話語權(quán)、傳播權(quán)有可能被濫用。話語權(quán)被濫用是新媒體時(shí)代之殤，是我們必然要面對(duì)和解決的難題。
——平民化草根化表達(dá)滋長(zhǎng)，傳統(tǒng)理論宣傳話語遭擠兌。隨著社交媒體的快速發(fā)展，個(gè)性化表達(dá)方式得到張揚(yáng)，傳播形式日益多元化、碎片化，并朝著消費(fèi)化、娛樂化、商業(yè)化方向發(fā)展，民間各種段子手、故事王大大加速了社會(huì)新聞和娛樂類信息的傳播。新媒體傳播還具有立體化、全覆蓋、全天候優(yōu)勢(shì)，圖像、視頻、文字、動(dòng)漫等都可以用以及時(shí)傳播。而傳統(tǒng)的理論工作方式是一鍋煮、大呼隆，分層化、分眾化不夠，理論工作者存在自娛自樂、自彈自唱、自我循環(huán)的情況，宣傳不走心的問題比較突出，有人戲稱為“高老莊”：高高在上、不接地氣；老套、落伍；端著、裝著。兩相反差，傳統(tǒng)理論宣傳的話語在普通民眾中不受待見，傳播空間大大壓縮。
理論宣傳工作需要轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)場(chǎng)、轉(zhuǎn)制
處在新媒體時(shí)代，做好宣傳思想工作，推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論成果深入人心，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。如何進(jìn)一步提高理論宣傳工作的實(shí)效性？走好群眾路線，秉持以人民為中心的工作理念，相信群眾，貼近群眾，依靠群眾是根本。要對(duì)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)宣傳理念和話語的轉(zhuǎn)換、傳播陣地和重點(diǎn)的轉(zhuǎn)場(chǎng)、傳播機(jī)制和平臺(tái)的轉(zhuǎn)制目標(biāo)，做好五個(gè)方面工作：
堅(jiān)持群眾路線，樹立用戶思維。群眾在哪里，理論工作的重點(diǎn)就在哪里，群眾的閱讀習(xí)慣改變了，群眾上網(wǎng)了，理論宣傳工作就要做出相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)前的關(guān)鍵是要樹立“用戶思維”，從“傳播者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姳疚弧?。要?qiáng)化受眾調(diào)研，運(yùn)用強(qiáng)大的系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成和分析能力，進(jìn)行精準(zhǔn)的行為預(yù)測(cè)，為理論傳播工作提供依據(jù)，真正走理論宣傳工作的定制化、個(gè)性化之路。
堅(jiān)持內(nèi)容為王，加強(qiáng)信息源建設(shè)。平臺(tái)不能替代內(nèi)容，處在新媒體時(shí)代，內(nèi)容建設(shè)依然是重中之重。關(guān)鍵是要深入宣傳闡釋好習(xí)近平總書記系列重要講話精神；宣傳闡釋好中國道路中國制度中國精神等一些基本理論問題；闡釋解讀好重大現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問題；辨析引導(dǎo)好重大敏感焦點(diǎn)問題。要積極推進(jìn)馬克思主義的中國化、時(shí)代化、大眾化，加強(qiáng)和改進(jìn)社科理論普及工作，展現(xiàn)生動(dòng)鮮活的當(dāng)代馬克思主義的魅力，以引領(lǐng)思想、主導(dǎo)輿論。
加強(qiáng)人才培訓(xùn)，提高新媒體素質(zhì)。要注重提升理論專家的新媒體素質(zhì)，鼓勵(lì)大專家、大學(xué)者積極利用網(wǎng)絡(luò)。要積極推動(dòng)“大專家”寫“小文章”，推動(dòng)專家上網(wǎng)、理論上網(wǎng)。要鼓勵(lì)理論專家開通個(gè)人公眾號(hào)，不斷進(jìn)行內(nèi)容更新。關(guān)鍵要大膽進(jìn)行體制機(jī)制改革，將專家在網(wǎng)上發(fā)表的理論文章納入職稱評(píng)定和考核獎(jiǎng)勵(lì)范疇，以鼓勵(lì)更多的理論工作者上網(wǎng)，以喚醒沉默的多數(shù)。當(dāng)然，也要積極提升新媒體工作者的理論素養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)基層理論工作者的新媒體培訓(xùn)。要積極建設(shè)理論宣講專家?guī)?，聚合各層次宣講人才，進(jìn)行專題培訓(xùn)，提高整體水平。
轉(zhuǎn)換話語體系，打通最后一公里。目前，新媒體理論平臺(tái)不少，但覆蓋面小，影響力有限。關(guān)鍵是話語風(fēng)格沒有變，僅僅是“網(wǎng)灌”代替“人灌”。理論宣傳需要體現(xiàn)人文精神和科學(xué)精神的結(jié)合，積極轉(zhuǎn)換話語體系。一是要進(jìn)行可視化表達(dá)，盡量多用動(dòng)漫、圖片、視頻等形式來開展理論宣傳。二是話語表達(dá)要有人文關(guān)懷，既要展示真理的力量，也要體現(xiàn)真情的魅力，增強(qiáng)理論宣傳的人情味。三是要積極推進(jìn)定制化表達(dá)，滿足個(gè)性化、分層化訴求。四是灌輸與勸說并重，尤其是對(duì)國家公職人員等體制內(nèi)從業(yè)者，要繼續(xù)用好大課堂、大專家、大報(bào)告等方式。
整合渠道資源，建設(shè)好融媒體平臺(tái)。要鞏固拓展黨報(bào)、黨刊、黨網(wǎng)在理論宣傳上的主渠道主力軍作用，同時(shí)，要適應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，推進(jìn)一體化發(fā)展。理論宣傳新媒體平臺(tái)方面結(jié)構(gòu)趨同、重復(fù)建設(shè)也比較普遍，宣傳部門要整合媒體資源、整合理論工作資源，扶持理論宣傳全媒體平臺(tái)。積極探索建設(shè)社科理論專家社群，促進(jìn)互動(dòng)交流，打造思想理論文化特色突出的融媒體產(chǎn)品。要形成中央廚房與配送制度，加大為基層提供精品理論宣傳內(nèi)容力度，最大程度延伸到基層，深入到百姓身邊。
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